世界讯息：当高目标碰上低增速：2023会有更多车企销量目标跳票吗？

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作者 | 于文頔

李斌不想“出去找工作”，所以在4月月销仅6658台之后，全新蔚来ES6入门价降低1.8万元，上市即可交付。

王传福也不想被“超越”，所以近三个月销量保持在20万辆之际，陆续推出秦DM-i、汉EV、唐DM-i、汉DM-i/DM-p多款车型的冠军版，进一步下探各款车型的入门价格。

5月的新能源市场，新车上市发布会此起彼伏。哈弗枭龙/枭龙MAX、比亚迪宋Pro DM-i冠军版、全新ES6、五菱宝骏悦也等新车先后上市。

当更多选手涌入新能源赛道，所有车企都想活下去、而且是更好的活下去，于是纷纷给自己立下了更高的销量目标。比亚迪、长安、岚图等7家车企提出了倍增的预期，另外6家车企的新能源目标也计划同比增长超50%。

然而“卷王”难当，2023年1-4月，新能源乘用车狭义批发210.8万辆，同比增长43%，相对于前两年156%、96%的年增速，新能源市场尽管持续成为市场增量，但增速明显放缓。这也意味着，要想实现目标，车企之间要展开零和博弈。

当高目标遇上低增速，会有更多车企兑现自己的新能源销量目标吗？

时间轴1/3 vs 平均进度15%

2022年NIO DAY上，李斌称2023年有信心超过雷克萨斯燃油的销量，2022财报电话会上，李斌又称销量倍增；广汽埃安总经理古惠南在2022年底的广州车展采访中，表达了埃安2023年保50万辆挑战60万辆的目标。比亚迪、小鹏则是在内部明确了400万辆、20万辆的年度计划。

表达的场合不同，一定程度上意味着企业内部对目标完全度的要求不同。搜狐汽车统计了14家明确提出2023年新能源销量目标的车企，其中特斯拉的180-200万辆为全球目标，长安仅明确提出了深蓝和阿维塔的销量目标。

除特斯拉外，13家国内车企的均给出了高于当前整体市场增速的销量预期。岚图急需“翻身”，尽管7万辆的目标总数最低，但预期增速是14家企业中最高的。比亚迪、长安、理想、奇瑞、吉利、岚图6家车企纷纷立下了倍增的flag。当2023年时间进度条走过1/3，13家车企的目标平均完成度仅有15%。

自主大厂的增速预期普遍比新势力更高。这一方面是由于其同期基数小，他们新推出的新能源品牌、序列将成为重要增量，如吉利银河、奇瑞iCAR等；另一方面新能源消费正从尝鲜发展到大众消费阶段，他们希望能抓住大众新能源市场的机会。

传统车企的大规模入局让新势力压力倍增。小鹏60%左右的增长目标在一众高目标中颇显冷静克制，理想、蔚来希望继续保持在一线的身位，原来的二线新势力也希望继续往前冲一冲，同样是给出了更高的增速目标。

然而从目前的销量情况来看，哪吒、零跑、小鹏下半年压力满满。1-4月，小鹏、零跑同比下滑约40%，哪吒也小幅下滑4.4%。“向上”这一共同的困局还没走出来，“规模”的问题又接踵而至。

其他车企虽有增长，但整体完成度均不高。完成度最高的理想销售全年进度的26%，且1-4月销量增速基本与期望增速一致。埃安、长安、极氪1-4月销量增速则超越预期增速，相对于全年的销量目标，其完成度分别为24.2%、19.6%、16.4%，且深蓝S7、极氪X尚未开始交付，他们手里还有“子弹”。

随着市场结构的变化，爆款宏光MINI EV也撑不住了，1-4月上汽通用五菱新能源车型下滑超62%仅销售5.5万辆。同样靠A00级小车的奇瑞新能源销量也出现了60%的下滑，而新品牌、新车型还没开始上量，二者处于产品迭代期。

整体来看各家车企的新能源增速，相比于2022年仅有一家自主品牌新能源销量下滑的局面，今年1-4月有5家车企同比下滑，再也不是有新能源产品就能增长的时代了。

志在必得or激情挑战？

对于开年几个月销量不佳的现状，各大车企基于对市场形势、自家产品节奏等多方面的因素，其实有心理准备。

“明年上半年新能源车市供需两端的压力都会比较大，需求的压力会更大。”早在2022年底的NIO DAY上李斌就断言到；无独有偶，在Q1财报发布会上，何小鹏也称，“从今年的三季度开始，小鹏的销量将会有同环比的大幅增长，并且较大比例的高于行业增速。”显而易见，大家更多的把期望放在了下半年。

但有预判不等于不着急。从营销策略、渠道管理再到团队更新、战略方向，所有企业都在积极的行动起来。

同为行业龙头，比亚迪和特斯拉目标风格迥异。比亚迪激情挑战400万辆，特斯拉则是所有车企中预期增速最低的企业，但无论目标实现有否，短期内都不影响他们的行业地位。

只是龙头增长压力也不小。比亚迪近3个月月销都在20-21万辆之间，今年陆续推出的冠军版车型，将各个车型价格区间再次下探。特斯拉在年初开始在全球大幅降价，随后又拉升价格逼单，似乎都收效甚微。据彭博社数据分析，近两个季度，特斯拉库存急剧拉升。2023Q1产量超出需求9.2万辆。坐拥推特后，一向靠个人和产品魅力发电的马斯克也称会试试广告。

新势力的焦虑体现在渠道的变革和团队的动荡中。理想作为日子过的最好的一家，一边“教媒体创业”，一边改革渠道管理体系；

过的不太好的小鹏，近半年内进行了多项调整。先是设立E、F、H 三大平台产品矩阵，分别由廖清红、夏珩、矫青春负责。今年开年，王凤英出任CEO，对汽贸与UDS团队进行合并重组。新UDS部门的业务由王桐、易寒和Bob负责，三人均向王凤英汇报。

同样经历内部管理团队大换血的还有岚图：近期岚图销售公司总经理余飞、副总经理刘展术先后离职，二者在岚图的工作时间都仅有一年左右。刘展术在离职邮件中这样形容这段职业经历：“问题千疮百孔、机会千载难逢”。

团队频繁变动背后，是企业对迟迟无法兑现目标的焦虑，是坚守还是求变对每个车企掌舵人都是考验。

对燃油车时代的大厂来说，新能源目标同样迫在眉睫，这决定着他们未来几年在牌桌上的位置，甚至还能不能留在牌桌上。新能源开局之初，部分燃油车大厂在产品层面，选择加入A00级小车赛道先把“数据做上去”，在渠道层面，利用已有的行业资源发力B端市场。

今年这两条路似乎都不太走得通。据行业内人士透露，近几个月几家车企在B端市场抢的很凶，一些地区甚至设立了一些保护性措施保证当地车企的市场份额。A00级产品的迅速下滑也有目共睹。

焦虑之下，大家纷纷加大投入。吉利银河、哈弗龙序列都选择设立独立渠道，改变2022年油电同渠道的现状。发布会上，长城透露哈弗龙网在今年6 月底前计划在全国范围内落地运营 350 家店面，今年内会达成 500 家。作为对比，燃油车时代年销百万辆的品牌，门店数量一般保持在800-1000家。这样看来哈弗的投入力度显然不小。

当车企的高目标遇上新能源增速放缓的大环境，既要有竞争的信心，也要保持冷静的思考，有所坚守有所更新，踩准节奏才有望实现目标。

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