家电行业回暖背后，“跨界”依旧是必选项

二级市场方面，今年以来，家电板块震荡上行，年内涨幅超过15%。结合销售市场来看，奥维云网(AVC)数据显示，2022年国内家电(不含3C)市场零售额为7647亿元，2023年上半年有所反弹、同比增长4.4%至3982亿元。

【资料图】

需求放量叠加股价反弹，市场普遍预计，今年将是家电行业复苏重头戏的开始。

家电板块获四大正向加持

上半年销售市场回暖，直接反映在了公司的业绩报表之上。

据不完全统计，目前A股市场中已经有近30只家电概念股披露了2023年上半年的业绩预告，长虹美菱、奥马电器、小熊电器等多家企业中报业绩“预喜”，净利润大幅提升；日出东方、惠而浦、德尔玛等公司的业绩也同比回暖。仅有海立股份、深康佳A、爱仕达等少数几家的业绩预告类型为预亏、增亏。

综合来看，家电股上半年业绩大幅上升主要有三方面的因素：

一是市场需求有所恢复，多数公司借机加强了市场拓展，销售订单增加，销售收入较上年同期有所增长；二是企业积极采取措施提升生产效率、加强成本控制，叠加大宗原材料价格同比下降，产品结构改善(黑电与小家电尤为显著)，导致毛利率提升，促进了效益增长；三是受高温天气影响，空调、冰箱等白色大家电出货量大增。

受基本面改善等多因素催化，家电股再度受到基金的看好。

据中信建投研报，二季度家用电器行业基金配置比例环比增长0.86pct，增幅居于全行业第四位，Q2配置比例达3.00%。二季度超配比例为+1.17%，环比增加0.77pct。细分看，白电空调景气高企，基金二季度明显增配；清洁电器则因Q2可选消费行情承压而暂时遭遇减持。

此外，近期密集出台的家电促消费政策，也令家电板块再度受到市场关注。

7月21日，据国家发改委网站消息，国家发展改革委等部门印发《关于促进电子产品消费的若干措施》，其中提出，持续推动家电下乡。7月以来，各地暑期消费券也密集发放，月内已有广州、沈阳、吉林、郑州、苏州等十余地拿出“真金白银”促消费扩内需。消费券的发放也体现了政策导向，针对绿色节能电器的消费券力度明显更大。

政策支持、需求回暖、业绩增长、基金增持，家电板块可以说是获得了四大Buff的加持，这是否意味着行业前景值得期待？

从短期看，机构普遍预计，2023年下半年将是家电行业稳步向好的阶段。

下半年，随着消费者信心逐步恢复，竣工拉动需求逐步释放，国内家电消费有望提升；海外市场面临一定的不确定性，但由于去年同期基数走低、海外库存逐步去化，出口有望逐季改善；从估值来看，板块估值依然处于较低位置，安全边际较高。因此，中国银河建议关注三条投资主线：①关注高景气度空调板块；②受益于地产竣工改善的厨电；③景气度有望回升的清洁电器。

但从更长期维度而言，家电板块仍有不确定性。

家电消费进入“分级”阶段

今年二季度，在经历了三年的需求抑制后，家电市场呈现强势复苏之势，但反弹的背后，中国家电市场的发展逻辑并未改变。奥维云网认为，我国家电市场从增量周期进入了限量周期，而家电消费也从消费增长阶段进入消费分级阶段。

在消费分级的背后，家电消费市场正呈现出消费量级扩张，即K型分化之势。

在K型的上端，用户的高端需求持续强化，高端用户的消费能力和高端市场的发展潜力超乎市场的想象，即便是在疫情下，高端商场仍能实现高速增长，高端用户的消费力可见一斑。

但在K型的下端，用户从“性价比需求主导”转向“质价比”需求主导。越来越多的消费者将“家电消费行为”看做是“个人投资行为”。换而言之，用户在“消费”时，更加注重短期满足和性价比，而在“个人投资”时，更加注重长期效用和产品体验。在这种情况下，用户需求更加个性化、多样化、小众化、反集成化、圈层化，用户的购买渠道和购买时间都会更加碎片化，这将重塑渠道结构。

一方面，市场竞争没有意外只有“强者恒强”下的步步进化，家电消费会向品牌化、品质化集中；另一方面，市场需求一直会有，但不会集中释放，只会按照用户家电更新换代的节奏自由释放。这对于家电企业而言，无疑是多了“空间+时间”的双重挑战。

家电企业“跨界”是不得不做

目前来看，普通家电市场发展出现了饱和趋势，导致市场对家电企业的估值也比较保守。在行业存量竞争、限量竞争的背景下，传统家电企业“跨界”依然是不得不做的事情。

在此背景下，把新能源行业作为新的增长引擎，成为多个家电龙头企业不约而同的选择，美的、创维、TCL、海尔、格力家电五巨头纷纷入局光伏产业。据统计，几大龙头在光伏领域已经取得了一定成绩。

财报显示，TCL中环2021年和2022年两年累计实现净利润108.49亿元。公司的硅料占据了国内市场80%的份额，全球排名第三；创维则是从C端市场入手，据创维集团2022年财报显示，公司的分布式光伏电站装机总量已经跃居行业第一阵营；此外，格力绿色能源板块2022年收入为47亿元，同比增长62%，虽然占总营收比例仅有2.5%，但依旧是不得不涉足的方向。

如果说家电企业跨界发展最根本的原因，在于自救和突破；那最根本的底气，或许在于产业协同效应。

首先，可以增强产业链的完整性。以跨界光伏产业为例，家电巨头拥有完善的供应链和制造能力，可以通过扩展光伏产业链，将自身在制造、组装和销售方面的经验和能力运用到光伏领域，提高整体效率和品质控制，进一步降低成本，提高竞争力。

其次，可以共享品牌、渠道、用户群等资源。家电企业“跨界”进入光伏领域后，在销售渠道方面具有先天优势。依托多年售卖空调、冰箱、电视等家用电器的成熟渠道，传统家电企业可以迅速打通销路，推销自家光伏产品，尤其是以户用光伏为代表的分布式光伏领域。

没有一家企业在长期发展中只做一项业务，都是随着市场的发展、时代的更迭，找到最适合的业务模式。因此，除了光伏这一共同选择外，家电龙头也有不同的差异化布局，冷链、智慧医院、新能源汽车等多条赛道都有家电企业的身影。

当然，多数家电企业的跨界发展，尚未走到成熟期和收获期，只能说依旧是“道阻且长”。谁将成功打开第二增长极，谁能收获更广阔的市场空间，还需时间来验证。

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